パーソナライズ

Webサイトのパーソナライズに必要な3つのステップ

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ユーザーの期待が膨らむにつれ、最適なオファーと、関心を反映したコンテンツを一貫して提供する技術が重要になってきています。クロスチャネルのアプローチが上手くいっている組織は、実際にパーソナライズの技術を駆使して売上や成果をあげています。

多くの企業はパーソナライズの実現のため、メール、サイト、アプリ、コールセンター、SNSなどのユーザー情報を上手く繋ぎ合わせて最適なカスタマーエクスペリエンスに落とし込む方向で動いています。しかし、これらの必要な基盤を全て集約するためには、多くの時間と労力を要します。

今回は実際にパーソナライズの開発を始めるための3つステップをご紹介しましょう。

Step1:ユーザーが何を求めているのかを理解する

メールのようなマーケティングチャネルで、ユーザーに合わせたオファーの提供やメッセージを送信するようなパーソナライズに効果があることはご存じですよね。
ほとんどの企業は、セグメント設定もせずに同じ内容のメールを全ユーザーに送り付けたりはしませんし、検索キーワードに沿ったLP(ランディングページ)を作成することに力を入れています。しかしながら、LP以上に深い領域で十分なアプローチをできておらず、今以上のカスタマーエクスペリエンスを向上させるのは難しいという企業が多い状況があります。

無駄なく一貫したカスタマーエクスペリエンスを作り上げるためには、まずサイトの内容とメールやPPC広告のメッセージをしっかり連携させる必要があります。LPそのものに頼ることよりも、サイトの来訪者が「どの言葉に惹かれてサイトを訪れたのか」を把握する、ユーザーが何を求めているかを理解して全体を最適化することの方が、サイトのコンテンツ(バナー、CTA、メッセージ等)をマネージメントしやすくするのです。

これはパーソナライズの全貌ではありませんが、短期間で成果をもたらす簡単な方法です。

Step2:シングルチャネルのデータの価値を見極める

パーソナライズの実装は非常に魅力的なものです。全てのチャネルに存在するデータは、カスタマーエクスペリエンスを効率的に変化させ、そしてCVRを向上させます。しかし、それを成し遂げるのは非常に難しいことです。パーソナライズ化の道のりでは、Webサイトなどシングルチャネルから集めたデータの価値・効果もしっかり見極めが必要です。

ユーザーのブラウズ履歴と購入履歴を活用して関連のあるコンテンツを作り上げると、必要な情報に辿り着くためのステップを劇的に減らすことができます。LPから購入までにユーザーへ与える情報を最適化させることでそれが可能になるのです。
そして、Webサイト上のデータは、パーチェスファネルの中でユーザーがどこに位置するかを把握することができるため、購入意思に基づき、ユーザー毎に異なるコンテンツを提供することも可能となります。

例えば、とあるECサイトで以前のブラウズ履歴・行動履歴をもとに"靴の購入者"には靴のコンテンツを、"帽子の購入者"には帽子のコンテンツを表示されるなどの、パーソナライズしたキャンペーンを行うことができます。
また最適な体験を提供するための、特定のターゲットグループを作成することもできるのです。

これはパーソナライズへの複雑な道のりの中で、極めて重要なことです。サイトの行動データを利用することはカスタマーエクスペリエンスを向上させること、そして売上向上につながります
パーソナライズへの課題を全て解決することはできませんが、Webサイト上の行動データは簡単に取得できますし、パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスへの次なる動きへとつながります。これは利用しない手は無いですよね?

Step3:マルチチャネルを利用したパーソナライゼーションを


組織、そしてCMO(マーケティングの最高責任者)がクロスチャネルのスムーズなパーソナライズを目指して動き出すと、複数のチャネルから得たデータがユーザーエクスペリエンスに多大な影響を与えるようになります。

まずは、過去一度でも購入履歴のあるユーザーに対してWebサイトのパーソナライズから始めてみると良いでしょう。シングルチャネルのデータ活用で、提供する情報の関連性やカスタマージャーニーのスピードを改善することで、ユーザーへの付加価値の向上や既存顧客の維持、ユーザーの平均注文額を高めることへとつながり、アップセルや収入増の大きなチャンスとなるでしょう。

ユーザー行動を隅から隅までパーソナライズさせるための開発は、時間のかかる道のりですが、パーソナライズの技術を駆使する過程で徐々に確信を得ることができます。クロスチャネルを利用したパーソナライズ機能がぴたりと合致すると、全てのユーザーに、最適にカスタマイズされた体験を提供できるようになるでしょう。


About Sukh Dhillon:
経験豊かなグローバルマーケティングストラテジストであり、2017年にコンテンツマーケターとしてOptimizelyに参画。徹底してすばらしい記事を語ることに熱意を持っており、英国アクセントが印象的です。

上記はOptimizely公式ブログ”3 Steps to Personalization“の翻訳記事です。

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瀬田友紀子

瀬田友紀子

十数年に渡って数々の企業(ISP、SI、生損保、Web広告関連等)のサービス運用およびカスタマーサポート業務を経験し、2016年から株式会社ギャプライズにて勤務。学生時代の専攻はイギリス文学。現在はフリーランスのヨガ講師としても活動中。
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