Secret Escapes は、世界の 4 つ星/5 つ星のホテルを割引価格で提供する、期間限定販売の高級旅行会社です。
事業は前年比 300%で急速に成長しており、iOS/Android アプリとウェブサイトで 1,000万人以上のメンバーを有しています。
Secret Escapes は、競争が非常に激しいオンライン旅行マーケットで延び率が高い企業であり、現在の勢いをそぐようなデジタル資産の変更は許されません。
そのため、Secret Escapes では、アプリやウェブサイトのあらゆる変更を、どれほどささいなことであってもテストすることにしています。実稼働させる前に Optimizely で実験します。
Secret Escapes チームは、最初にモバイルアプリをリリースする前に、多くのモバイルアプリ開発者が直面する重要な疑問の答えを得る必要がありました。
それは、アプリで旅行内容を見るためにユーザーは登録する必要があるか？という点です。
この疑問に対しては、さまざまに異なる意見が出されました。
一方では、必須登録ゲートを設けることにより、登録ユーザー専用のコミュニティーが形成され、ホテルパートナー側にとっては、アプリを通じて割引率の高いサービスを提供できるため有利だと考える人たちがいました。
似たようなモデルで事業を行っている別の企業からは、オープンなアプリにしたほうが良いという意見がありました。
登録を必須にすると、登録率が急減し、ユーザーはアプリについて否定的なレビューを書いてくるだろうというのです。
必須ゲートが顧客 LTV に及ぼす影響も考慮されました。
Secret Escapes では、1 人の新規ユーザー獲得にかかるコストを相殺するには、一定の登録率を達成する必要がありました。必須ゲートを設けて登録率が低くなるとすれば、モバイル顧客の平均 LTV も下がってしまうでしょう。
製品チームは、Optimizely の iOS SDK を使用して、2 種類のモバイルオンボーディングエクスペリエンスを並行して開発し、テストしました。
1 つのエクスペリエンスは、新規ユーザーが登録画面をスキップまたはクローズできるというもの。
2 番目のエクスペリエンスは、登録を必須とし、スキップボタンは設けないというものです。
実験を実施しつつ、チームは Secret Escapes の最初のバージョンを App Store にリリースしました。
オリジナルのアプリ登録画面では、ユーザーが登録やログインをスキップできるようになっています （左側）。バリエーションでは登録が必須です（右側）。
チームの予想に反して、サインアップを必須にしたことは、より最適なエクスペリエンスでした。
サインアップ率は 2 倍を超え、否定的なレビューやコメントもありませんでした。
この実験でさらに、Secret Escapes のマーケティングファネルの効率に関して重要なことが明らかになりました。
登録を必須にすることでユーザーあたりの平均 LTV が上がり、その結果、ユーザー獲得のために費やしたモバイル広告のコストを埋め合わせることができました。
つまり、LTV:CAC の比率が正でした。ユーザー獲得のために費やした全額と比べて、Secret Escapes がそのユーザー から得る額は、それと同じか、あるいはそれを上回っていたのです。
「スキップボタンがオンボーディングフローの一部に組み込まれていたなら、モバイルでの有料マ ーケティングは実施できなかったでしょう。 非常に効率が悪くなったと思います」
「魅力的な CPL で貴重なユーザーを獲得できます。そして、ターゲット時間枠を超えた後も 利益を生み出していくと確信しています。これはなかなか大きな点です。」
と Fallert は言い ます。
初回ユーザーエクスペリエンスに関してこのテストから得られたデータと、各顧客の LTV に関して得られた知見により、Secret Escapes は、広告費に関してより賢明な決定ができるようになりまし た。
投資に見合う利益を得ようとするのであれば、新規ユーザーを 1 人獲得するためにいくら支払う必要があるのか、正確に知らなければなりません。
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