The Guardian

The Guardian

Guardian は、世界で 3 番目に購読されている新聞であり、600 万人を超える週間購読者がいます。

この新聞の強みは、「デジタルファースト」の取り組みとデータ駆動型 の文化にあります。ガーディアンは、2012 年初期から Optimizely を使用してテスト を行っており、オンラインの読者数を増やしています。

Guardian が頻繁に最適化する資産の 1 つに、Soulmates というオンラインデートサイトがあります。 Soulmates は 2004 年に起ち上げられ、月間有料購読(他のメンバーとの交流が可能になる)によって収益化しました。

課題

デートサイトである Soulmates の第 1 目標は、訪問者を有料購読者に変換することです。

トラフィックの大多数を、Guardian の新聞に掲載される広告から直接誘導します。

Kerstin はクリックスルーの総数という点ではこれらの広告で良いパフォーマンスが得られていると感じたものの、訪問者の大多数が購読者になっていないことに気が付きました。

Kerstin は、サイトにどんな変更を加えればより多くの訪問者を Soulmates のデートサービスの購読者にできるか学びたいと思いました。

それで、ユーザーリサーチからの質的データと A/B テストからの量的データを組み合わせて情報を収集することにしました。

仮説

Kerstin は UX チームと密接に働き、頻繁にユーザーリサーチを利用して A/B テストの仮説をたてま した。

リサーチから得られた洞察に基づいて、Kerstin は、ある仮説をたてました。

それは、プロファイルの幅を広げ、既存のユーザーに関する情報を増やすなど、より多くの情報を提供することに よって購読を増やすことができるという仮説です。

Kerstin はこの手法を「ピープルファースト」戦略と名付けました。Optimizely を使用して、いくつかの実験を考案し、テストしました。

実験と結果

Kerstin は、Soulmates のメインエントリーポイントの 1 つから始めることにしました。

Guardian の ウェブサイト上の広告をクリックスルーして入るランディングページからの訪問者です。

広告には、さまざまな Soulmates ユーザーの写真を入れます。訪問者が写真をクリックすると、ランディ ングページにリダイレクトされ、ユーザーのプロフィールや「本日入会無料」という call-toaction(CTA) が表示されます。

Kerstin は、現在のランディングページは初めての訪問者にとっては分かりにくいのでは、と思いました。

それで、Optimizely を使用して、そのランディングページに対して「ピープルファースト」 戦略をテストし、ユーザーが選択できるオプションを増やし、情報の幅を広げました。バリエーションのランディングページでも、広告に写真を載せますが、年齢層と性別が同じいくつかの類似したプロフィールも掲載するようにしました。

バリエーションのページには、検索機能付きで、顧客のお勧めの声を載せたサイドバーも表示するようにしました。

イメージ図

元のランディングページには、ユーザーのプロフィールが表示され、大きな黄色の call-to-action ボックスがページの中心に表示されていました。バリエーションでは、ユーザーのプロフィール、類似のプロフィール、検索機能、ユーザーのお勧めの声が表示され、サイト訪問者が選択できるオプションが増えています。

結果的に検索機能やユーザーのお勧めの声、関連するプロフィールが含まれたバリエーションのランディングページでは、コンバージョン率が 46% 以上向上しました。

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